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L'Armagnac est un produit noble, mais ce n'est pas un produit élitiste. Non : c'est un produit porteur de valeur(s). A l'heure de la surconsommation, à l'heure de l'hyper choix, ce qui compte c'est d'apporter au consommateur du sens à sa consommation. En cela, l'Armagnac, la plus ancienne des eaux de vie, est aussi la plus moderne : en n'étant pas un spiritueux parmi les autres mais bien un « spiritvertueux », c'est à dire un alcool qui à de l'esprit et des vertus.